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SEO关键词的分类

只有明确关键词的分类方式之后,才能够根据网站想要达成的具体目的来筛选优质、合适的关键词,并根据关键词的优化难易程度将它们部署到网站的各个页面。

对关键词的分类可以有多种形式,每一种形式都对网站 SEO 的具体实施策略及优化方向规划起到指导作用。

不同类型的网站在挖掘关键词时考虑使用的关键词分类方式也会有所不同,甚至在具体实施网站关键词挖掘时,还会按照词性、描述主题类型、搜索细分目的、价值高低、ROI(投入产出比)高低等诸多具体的指标对所搜集的关键词进行分类分组,以便于直接适用于网站的主题、架构、流量目的和页面类型等。

对于全网关键词,目前使用最普遍的分类方式为按搜索意图、关键词长短和关键词热度三种方式进行分类。

按搜索意图对关键词分类

按用户的搜索意图可以将关键词分为三类,即导航类关键词、交易类关键词及信息类关键词。

1. 导航类关键词

导航类关键词是指用户在知道这个网站的名称或者公司的品牌的时候,想要直接访问这个网站,又不知道或忘记了这个网站的地址,或者懒得在浏览器地址栏输入网址时所使用的关键词,通常也被称为品牌关键词。

这类关键词一般都位于搜索引擎检索结果列表最靠前的位置(付费排名除外),通常是企业的官方网站,否则搜索引擎呈现的结果就失去了可信度。甚至有不少人想去百度首页时,会在浏览器的搜索框中输入“百度”,再点击进入百度首页。

如图1所示为在百度搜索“C语言中文网”的结果,排名第一位的就是艾比森官方网站,也是搜索该关键词的用户真正想去的网站。

在百度搜索“C语言中文网”
图1:在百度搜索“C语言中文网”

导航类关键词一般都有较高的搜索量(如图2所示),也是许多非官方网站的重点优化对象。

借助品牌排行榜网站获得品牌关键词排名
图2:借助品牌排行榜网站获得品牌关键词排名

不过建议大家在考虑利用他人的品牌词来吸引流量的时候,要对这些导航类关键词进行分类,毕竟并不是所有的导航类关键词都适合用来抢流量。

一定要使用别人的品牌词来进行优化的话,建议遵循以下三点:

1) 寻找那些未做 SEO 品牌保护的网站或对 SEO 品牌保护做得不好的网站。

2) 最好借助第三方网站对这些关键词进行优化,比如分类信息网(58、赶集等)、点评类网站(大众点评等),也可以使用品牌排行榜或投票类的网站,借助它们的权重以品牌介绍形式使品牌关键词在搜索引擎搜索结果首页的排名靠前(如图2所示),虽然这种方式所带来的流量不低,但是流量质量有待考量。

3) 注意一定不要在网站的首页硬生生地写上他人的品牌名,否则很可能会收到对方的律师函,甚至会遭到搜索引擎的惩罚。

2. 交易类关键词

交易类关键词,从字面上理解为与交易有关的关键词,指的是用户有明显的购买意向或动作而搜索的关键词,搜索这类关键词的用户本身就是想购买相关产品或完成某件事情,所以就更容易实现交易。

交易类关键词是极具商业价值的词,能够真正给网站带来流量,实现较高转化率,这也是网站优化时应该选择的重点关键词,这类关键词与导航类关键词平分秋色,通常这类关键词占总搜索词的 15% 左右,比如我们常见的联想 YOGA5 Pro 价格、二手雪佛兰、SEO 排名软件等。

多数情况下,搜索交易类关键词的用户都对想要购买的商品做过基本研究,离付款仅差一步。当然,这样搜索的用户转化率是最高的。

在对商业性质较重的站点进行关键词研究时,发现这类交易意图比较明显的关键词,一定将其优先度放到最高,甚至可以考虑使用特殊页面来专门优化,如专题页面。

3. 信息类关键词

信息类关键词指的是用户在寻找某种具体信息时所使用的关键词,这种关键词无明显的购买意向,也不是用来寻找指定网站的,如“SEO专员职责”等。

信息类关键词目前占比非常大,占总搜索数量的 80% 左右,是很多站点必不可少的内容。

信息类关键词的搜索数量最多,变化形式也最多,也就是说有很多衍生词。一般来说,搜索这类词的用户还处于了解需求、商品研究阶段,他们搜索这类词是为了得到更加详细的信息。

例如,如果“联想”是导航型搜索关键词,那么“联想YOGA”“联想小S”等就属于信息型搜索关键词。搜索“联想YOGA”“联想小S”的人肯定是对联想有了一定的了解,想进一步了解联想产品的配置、性能、价格等更加详细的信息。

虽然这类关键词所带来的用户并不一定会立即购买,转化率不如交易类关键词高,但也存在许多潜在购买用户。这些用户中有一部分用户处于收集目标商品信息、进行比对和考虑购买阶段,只要网站能够满足这些用户对目标商品信息的需求并做好引导,也会获得比较高的转化率。

单靠这部分关键词获得流量是远远不够的,还需要网站提供高质量的内容及良好的引导文案,甚至提供能够解决用户问题的相关工具等。

例如招聘网站的“个人所得税计算器”“职场竞争分析”等工具,使用的人多了,也能获得不少目标用户。这就需要我们根据自身网站类型和内容获取方式来优化信息性关键词,比如京东商城的商品评论。

在用户评论时,京东商城会将用户评论的内容生成一个独立的网页,并提取部分用户评论内容作为这个网页的标题(在商品评论列表中点击评论下的回复图标即可进入这条评论的独立页面,如图3所示)。这个独立页面的标题设计为“商品标题‘评论内容’-京东”。

京东商城商品评论独立页面
图3:京东商城商品评论独立页面

如此一来,每条用户评论都会为京东贡献出围绕该商品的长尾信息型关键词和内容。

如图4所示为京东商城中的商品“华为随行WIFI”的评论被百度收录的情况,强大的用户自然地为京东商城贡献了大量“华为随随行WIFI”相关的信息型长尾词,并配备了相应的内容。相信这部分页面也为京东贡献了不菲的搜索流量。

京东商城商品评论
图4:京东商城商品评论

按关键词长短分类

按关键词的长短可将所有关键词划分为短尾关键词和长尾关键词:
要了解什么是长尾关键词,就不得不介绍克里斯·安德森提出的长尾理论。简单来说,长尾理论就是只要存储和流通的渠道足够大,需求较小或销量不佳的产品合起来的市场份额会接近甚至超过那些少数热销的产品的市场份额。

也就是说,小众市场汇聚的力量可以跟大众市场相匹敌。

站在搜索引擎营销的立场上,长尾理论对于关键词选取策略同样适用,即虽然少数核心关键词或通用关键词可以为网站带来可能超过一半的访问量,但那些搜索人数不多然而非常明确的关键词的总和——长尾关键词同样能为网站带来可观的访问量,并且这些长尾关键词检索所形成的顾客转化率更高,往往大大高于通用关键词的转化率。

比如,利用通用词汇“软装”进行检索到达网站的访问者与搜索“深圳酒店软装设计”到达网站的访问者相比,后者更加容易转化为该网站的客户。这就是研究用户关键词检索行为分散性以及分散关键词策略的价值所在。

如图5所示,从投入产出比上看,通过短尾关键词检索的用户需求一般都是模糊的,转化率相对较低,而长尾关键词汇集起来的流量已经可以与短尾关键词匹敌,甚至超越短尾关键词所带来的流量,且搜索目的明确、转化率较高,从这一点上来讲,SEO 工作的中心应该放到长尾关键词上,甚至将长尾理论作为 SEO 的指导理论。

长尾关键词还有一个非常重要的意义:新站要将目标关键词的排名做上去往往比较难,必须通过长时间的权重积累和漫长的等待,但只要你用心挖掘长尾关键词,拿下足够多的长尾关键词,通过这些长尾关键词的排名也能较快带动目标关键词的排名(农村包围城市策略)。

SEO长尾理论
图5:SEO 长尾理论

深色部分,词比较长,但都包含核心关键词“内衣”,比如关键词“内衣品牌排行榜”,当用户搜索“内衣”“内衣品牌”“内衣排行榜”“内衣品牌排行榜”,部署“内衣品牌排行榜”这个关键词的页面都会参与排名。

但“长尾理论”往往被认为是对传统的“二八定律”的彻底叛逆,与二八定律完全相悖。

尽管听上去有些学术的味道,但事实上这不难理解——人类一直在用二八定律来界定主流,计算投入和产出的效率。它贯穿了整个生活和商业社会。

这是 1897 年意大利经济学家帕累托归纳出的一个统计结论,即 20% 的人享有 80% 的财富。

当然,这并不是一个准确的比例,但表现了一种不平衡关系,即少数主流的人(或事物)可以造成主要的、重大的影响。以至于在传统的营销策略中,商家主要关注在 20% 的商品上创造 80% 收益的客户群,往往忽略了那些在 80% 的商品上创造 20% 收益的客户群。

二八定律应用到 SEO 上即为:用 80% 的精力和资源主攻 20% 的核心关键词,通过这 20% 的核心关键词排名获得大量的流量,但是一旦这 20% 的关键词无法获得预想的效果,为这 20% 的关键词所付出的 80% 的资源和精力都将被浪费,造成另外 80% 的关键词在搜索引擎上也得不到良好的表现。

因此,作为一名专业的 SEO 人员,应该正确认识“长尾理论”和“二八定律”,合理地分配自己的工作精力,毕竟关键词是无限的,而团队的精力和资源是有限的。

按关键词热度分类

按热度对关键词进行分类,结合关键词的搜索量可以分为热门关键词、一般关键词和冷门关键词3种。

1. 热门关键词

热门关键词即搜索量比较大的关键词,除了导航类关键词之外,这类关键词的竞争强度也是比较大的,是很多网站争夺的关键词。

这类关键词的百度指数一般都在 1000 以上,百度检索结果数在千万以上,一旦它们获得了良好的排名,就会同时获得非常可观的流量,但也会相应地消耗大量的精力和资源,比如“LED显示屏”“网站优化”“网络营销”等关键词都有着很大的搜索量。

2. 一般关键词

一般关键词即有一定搜索量但搜索量并不是很大的关键词。这类关键词一般是处于长尾关键词和短尾关键词之间的词。

这部分关键词不像热门关键词和大部分短尾关键词一样竞争那么大,百度指数一般在 100~1000 之间,百度检索结果数在百万以下,且相对短尾关键词来说,这部分关键词比较细分和精准,词量又比较大,优化好了可以获得不少精准流量,所以成为众多网站的主战场。

比如“深圳软装”“LED显示屏报价”“深圳网站优化”等关键词,每天大概有几百的搜索量,并且相对来说目标比较明确,对于网站来说容易产生转化。

3. 冷门关键词

冷门关键词即只是偶尔有几次搜索的关键词,搜索量极低,一般百度指数在 100 以下,百度检索结果数在 10 万以下,由于这类词词量最大,大型网站的搜索流量中,这部分关键词所贡献的流量一般会占到 30%,甚至更多,比如“手机黑屏了怎么办”“SEO快速排名的方法”等平时没人关心,遇到问题时才会被人进行详细搜索的关键词。

这些关键词可能隔几天才能为网站带来一两个 IP,但是如果网站的信息足够多,综合下来这部分关键词也会为网站带来很可观的流量,对应交易型的关键词产生转化的概率也比较高。

其他关键词分类方法

除了前面介绍的常见关键词分类方法之外,还可以按照其他的多种组合标准对关键词进行划分。

常见的关键词划分方法如下:
不同的行业、不同的网站甚至不同的 SEO 操作人员都可能有着自己的一套关键词分类方法。但不论按照何种标准、维度对关键词进行分类,都是为了能够更好地指导网站架构规划及内容布局,指导 SEO 人员在有限的团队资源和精力的情况下让网站获得更多的优质流量,为企业带来实际的销售订单。

1. 泛关键词

泛关键词指的是搜索量很大,行为针对性不是很强的词语,通常都是代表一个行业或者一个事物,比如地产、金融、服装等。

2. 别名关键词

别名关键词主要是叫法不同,一般是地方语言(方言)、书化名等,如计算机(电脑)、移动电话(手机)、鼠标(滑鼠)、番茄(西红柿)、单车(自行车、脚踏车)等,不同地区叫法不同。

3. 时间关键词

时间关键词是指在关键词前面加入相应的时间词汇,一般是加入“最近的”“2016(年份)”“12月(月份)”“最新的”这类时间词,如近期的深圳展会、最新的女装款式、2018 最新电影等。

4. 错别字关键词

错别字关键词一般是由于用户疏忽或使用拼音输入法输入关键字时所造成的,如迅雷(讯雷)、机票订购(机票定购)、资讯(咨询)等,一般搜索引擎会对这类错别词进行自动更正或提示:“以下为您显示“迅雷”的搜索结果。仍然搜索:讯雷”或“您要查询的是不是迅雷”(仅国内搜索引擎),如图6所示。

搜索引擎自动更正错别字关键词
图6:搜索引擎自动更正错别字关键词

5. 问答关键词

问答关键词一般是用户在查询解决方式或寻找答案时所输入的词汇,这类词搜索量小,但效果最好,比如挖掘机技术哪家强(通常在网站资讯页面优化,需大力推广,单独问题分类优化)。

6. 地区关键词

随着搜索优化的竞争越来越激烈及搜索引擎对于地区业务的匹配算法的出台,地区关键词越来越受 SEO 从业者的青睐,这类关键词一般归类于一般关键词,如“深圳软装”。

7. 品牌关键词

品牌关键词一般指的是公司的名称,特殊情况下一家公司拥有多个品牌或商标。

品牌关键词一般无须花精力与时间去单独优化,只要在网站页面的标题上写上公司名称,一周左右便可以在搜索引擎获得很好的排名(前提是网站已经被收录)。

常用的关键词分类

太多的关键词分类方法往往会扰乱 SEO 从业者的思绪,不知从何做起,尤其是刚入行的新手 SEOer,有经验的 SEOer 一般只使用两种关键词:主关键词和长尾关键词。

主关键词(核心关键词,也叫目标关键词)一般是我们放在网站首页优化的词、放在首页的标题标签中的词。一般网站首页可能会优化 1~3 个主关键词,太多则会导致权重分散,增加获取排名的难度。

长尾关键词是核心关键词的延伸/拓展,或者说除了核心关键词以外,其他可能会被客户搜索的词。长尾关键词一般放在网站内页进行优化,都是优化难度稍低的词汇。

主关键词和长尾关键词都是目标客户可能会搜索的词。

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